UCC 개념잡기~


UCC가 뭘까? 어떤 이는 일본의 커피 브랜드 UCC(Ueshima Coffee Company)를 떠올릴지도 모르겠다. 물론 여기서 다룰 UCC는 커피와는 큰 관련이 없는 개념이다. 이 글에서의 UCC는 ‘User-Created Contents’의 이니셜을 딴 약자로서 영문 이니셜로 부르기에 익숙한 온라인 비즈니스 업계에서 최초로 사용한 용어이다. 그런데 최근 이른바 ‘업계 용어’였던 UCC가 ‘포털업계 UCC 기반 서비스 크게 강화(디지털 타임즈, 2006.3.3)‘, ‘네티즌이 만든 컨텐츠가 넘실댄다.(조선일보, 2006.1.17)‘등 신문기사 상에서 심심치 않게 등장하고 있다. 실제로 네이버 내부 자료에 의하면, UCC 유통 채널 중 하나인 ‘네이버 붐’의 경우 불과 6개월 전 하루 약 4천여 건이었던 업로드 컨텐츠 수가 2006년 3월 현재 하루 약 1만여 건으로 2배 넘게 성장했다고 한다. 도대체 UCC가 무엇이길래 이렇듯 세간의 주목을 이끄는 것일까? 오늘도 마케팅 전장(戰場)에서 치열하게 뛰고 있는 일선 마케터들에게 UCC가 무슨 의미가 있을까? 이 글은 이러한 관심을 가지고 있는 마케터들을 위한 약간의 도움말이며, 동시에 관심 없는 이들에 대한 경종의 의미로 작성되었다.
명목적인 의미에서 UCC는 ‘사용자가 창작한 컨텐츠’이다. 여기서 UCC의 보다 세부적인 이해를 위해 세 가지 요소 – 사용자, 창작하기, 컨텐츠 – 를 따로 발라내어 생각해 보자.


사용자는 ‘온라인을 사용하는 주체’로 규정할 수 있다. 주의할 점은 여기서의 사용자란 ‘상업적 의도가 없는 일반 개인’에 초점이 맞춰져 있다는 것이다. 온라인에 접속한 사용자는 접속 목적에 따라서 때로는 여가 시간을 즐겁게 보내기 위한 일반 개인일 수도 있고, 또 때로는 자신이 속한 기업이나 단체의 목적을 달성하기 위해 사용자 후기 등을 모니터링하고 고객 문의사항에 응답하는 직원의 입장일 수도 있다. UCC의 사용자는 전자의 경우이고, 마케터의 입장에서 UCC의 사용자는 제품이나 서비스의 소비자(Consumer)라고 볼 수 있다. 이 때문에 UCC 중 특히 소비자의 영화평, 제품사용후기 등은 Consumer Created Contents라고 지칭하기도 한다.

한편 UCC의 사용자는 ‘컨텐츠의 생산자’이다. 그러나 동시에 이들은 컨텐츠 – 자신과 같은 UCC 또는 영화, 드라마, 광고 등 상업적 컨텐츠 – 의 소비자이기도 하다. 이러한 점이 영화제작/배급사나 방송국, 일반 기업과 같은 공식적이고 상업적인 컨텐츠의 생산자와 구별되는 두번째 특징이다. 공식적인 컨텐츠의 생산자와 UCC의 생산자, 그리고 컨텐츠 소비자와의 관계를 다이아그램으로 그려 보면 아래와 같다.(그림1)
요컨대 UCC의 사용자(user)는 ‘비상업적인 의도를 가진 단일한 개인 사용자’라고 할 수 있을 것이다. 주목할 점은 이 비상업적인 모습이 컨텐츠 소비자에게는 ‘아마추어의 순수함’으로 다가갈 수 있다는 점이다. 바로 이 점이 UCC가 새로운 홍보 수단으로서 자리매김 할 수 있는 가능성을 보여주는 것이다. 일찍이 비상업적인 형태의 메시지를 통해 소비자에게 마케팅 메시지를 전하는 활동은 ‘홍보’라는 이름으로 널리 활용되고 있다.

마케터들은 오늘도 신문이나 잡지에 신제품 출시와 관련된 보도자료를 열심히 뿌리고, 영화에 출연한 배우들은 개봉을 앞두고 TV 쇼 프로그램에 잠시 얼굴을 내민다. 그러나 문제는 이러한 방법들이 이미 꽤 많이 알려져서 그 간접적인 마케팅 효과가 퇴색되고 있다는 점이다. 특히 신제품 출시나 영화 개봉과 같은 정보 전달 목적이 아니라 브랜드 자체에 열광하고 몰입하게 만들 수 있는 효과적인 홍보 수단은 많지 않다.

그런데 만약 누군가 특정 브랜드에 너무나 열광한 나머지 이에 대해 우호적인 컨텐츠를 생산해서 아무런 대가 없이 열심히 남들에게 퍼뜨리고 다닌다면, 그 컨텐츠를 소비하는 다른 사람들은 해당 브랜드에 대해 어떤 이미지를 가지게 될까? 바로 여기에 UCC가 가질 수 있는 강력함이 존재한다. Jupiter Research의 조사 자료에 따르면 미국의 블로그 사용자는 평균적인 온라인 사용자에 비해 40%에서 50% 가량 더 활발하게 각종 형태의 공식적인 온라인 컨텐츠를 사용하고 있다.(표1) 비록 한국의 상황을 반영한 자료는 아니지만 UCC 생산자들이 일반적인 온라인 사용자에 비해 온라인 광고에 대해 훨씬 더 탄력적으로 반응한다는 점은 시사하는 바가 크다. 왜냐하면 그들은 이러한 자극 – 광고를 다시 자신의 UCC 생산활동에 반영하기 때문이다.


엄밀한 의미에서 창작은 ‘전에 없던 독특한 사물이나 개념을 새롭게 만들어내는 것’을 의미한다. 그러나 UCC의 창작은 전통적인 의미의 창작활동을 좀더 확대해서 해석해야 할 필요성이 있다. 앞서 언급한 바와 같이 UCC의 생산자는 동시에 컨텐츠의 소비자이기도 하다. UCC의 생산자들은 종종 기존 컨텐츠의 소비활동에서 창작의 영감을 얻는다. 때문에 UCC의 창작활동은 기존의 컨텐츠를 변형하거나(Parody), 부분 인용하거나(Clipping), 서로 다른 두 컨텐츠를 뒤섞는(Remixing) 활동을 포함하는 것이다. 사실 우리가 온라인에서 접하게 되는 UCC의 상당 비율이 이러한 파생적인 창작활동에 의한 컨텐츠들이다.

이러한 현상은 두 가지 측면에서 설명할 수 있는데, 첫째는 신규창작에 비해 파생 창작이 더 손쉬운 면이 있기 때문이고 둘째는 파생활동은 단선적이거나 일회적인 것이 아니기 때문이다. 다시 말해 파생적인 창작활동은 모체가 되는 컨텐츠를 접하는 다수의 잠재적인 UCC 생산자들에 의해 발생할 수 있으며, 여기서 파생된 UCC는 또 다른 모체로써 파생 효과를 낼 수 있기 때문에 우리는 전혀 볼 수 없었던 UCC보다는 기존의 컨텐츠에서 파생된 UCC를 더 많이 접하게 되는 것이다. 예를 들어 2005년 북미권을 중심으로 ‘Starwars Kid’라는 이름으로 널리 유포된 한 동영상 UCC는 파생 창작활동에 의해 여러 가지 버전으로 탈바꿈함으로써 UCC의 파급 효과를 분명하게 보여주는 사례인 셈이다.(그림 2) 파생적인 창작활동을 통해 UCC의 생산자는 특정 컨텐츠의 열광자(enthusiast)에서 전도자(evangelist)로 탈바꿈하게 된다.
만약 모체가 되는 컨텐츠의 힘이 크다면 파생 창작활동은 신속하고 광범위하게 일어날 것이다. 반대로 우리는 파생되는 창작활동의 규모와 속도를 통해 모체 컨텐츠의 힘을 판단하게 된다는 점에 주목해야 한다. 예를 들어 우리가 특정 TV 광고를 본 후, 온라인 상에서 이 광고를 다양한 모습으로 변형시킨 UCC들을 동시다발적으로 접하게 되었을 때를 생각해 보자. 우리는 그 광고를 ‘기억해 둘 만한 것’의 범주에 포함시키게 될 것이다.



컨텐츠라는 단어는 본래 ‘내용, 목차, 항목’이라는 뜻이지만 온라인 상에서의 컨텐츠는 유무선 전기 통신망에서 사용하기 위하여 문자·부호·음성·음향·이미지·영상 등을 디지털 방식으로 제작해 처리·유통하는 각종 정보 또는 그 내용물을 통틀어 이르는 개념이다.(두산세계대백과). 그런데 영어의 ‘content’는 ‘만족시키다’라는 뜻의 동사로 쓰이기도 한다. 여기서 우리는 컨텐츠가 가지는 중요한 특성, 즉 ‘만족’으로 표현되는 생산자와 소비자의 관계성을 엿볼 수 있다.

다시 말해 컨텐츠는 만족시켜야 할 누군가를 염두해 두고 생산된다는 것이다. 컨텐츠는 우리가 온라인 상에서 보고, 듣고, 느끼며, 즐길 꺼리로서 소비자의 만족감을 토대로 그 질(quality)를 가늠하게 된다. 온라인 상에서 컨텐츠가 생명력을 가지고 소비되고 옮겨 다니거나, 나아가서 앞서 언급한 파생 창작활동을 통해 변모하기 위해서는 우선적으로 소비자의 만족감을 이끌어 내어야 한다. 실제로 네이버 붐, 웃긴 유머 등 UCC가 소통되는 많은 온라인 커뮤니티에 추천 또는 반대의 소비자 평가 시스템이 그 커뮤니티의 활성화에 기여하는 양상에서 그 특성이 얼마나 중요한지를 알 수 있다.

앞서 세 가지로 구분해 본 특성을 토대로 UCC를 간략하게 설명해 본다면, UCC는 개인 온라인 사용자가 비상업적인 의도로 창작해낸 컨텐츠로서, 종종 기존 컨텐츠에 대한 반응(reaction)에 의해 생산되며, 파생과 공유활동을 통해 생명력을 유지한다. 그리고 이 생명력은 컨텐츠 소비자의 만족감에 좌우된다고 정리할 수 있겠다.
최근 UCC가 세간의 화두가 된 상황의 밑바탕에는 UCC 생산 활동을 가속화시킨 몇 가지 요인이 존재한다.
첫째, 사회문화적 요인이 있다. 1993년 문민정부 출범 이후 정부에 의한 사회 문화적 통제 완화와 더불어 영화, 게임 등 문화 산업 육성 정책이 시행되면서 민간 차원의 컨텐츠 생산활동에 긍정적인 영향을 가져왔다. 이른바 ‘엽기’ 코드가 우리에게 익숙해 지는 시점이 이때부터인데, 누구나 광범위한 소재를 스스럼없이 다룰 수 있는 사회적인 분위기는 창작활동을 위해 상당히 중요한 필요조건이다.

둘째, 기술적 요인이다. 정보통신부에 따르면 한국 PC 보급 대수는 약 천오백만 대로 가구당 보급율 77.8%(2003년 말 기준), 인터넷 이용자 수는 약 삼천오백만 명으로 개인별 이용률 70.2%(2004년 말 기준)에 이른다. 한편 온라인으로 멀티미디어 컨텐츠를 원활하게 즐기기 위한 초고속 인터넷 보급률은 2005년 24.9%로 2001년 이후 4년 연속 OECD 가입국 중 1위를 차지하고 있고 이는 OECD 평균 보급률인 10.2%의 두 배가 넘는 수치이다.

거기다 디지털 카메라나 캠코더, MP3 플레이어, 그리고 이들 기능이 모두 내장된 휴대폰의 보급이 확산되면서 누구나 손쉽게 다량의 멀티미디어 컨텐츠를 생산할 수 있게 되었다.
이제는 누구나 자신의 휴대폰과 Moviemaker와 같은 동영상 편집 소프트웨어가 깔린 PC로 간단하게 단편영화를 만들어서 인터넷 포탈이 제공하는 블로그나 동영상 UCC 게시 코너에 올림으로써 상영회를 개최할 수 있다. 과거 홈비디오 한편을 제작해서 친구나 친척들에게 보여주기 위해 들였던 시간과 비용, 노력에 비하면 획기적인 편의성의 증대를 실감할 수 있다. 기술의 발전에 따른 편의성의 증대가 창작활동을 가속화시키는 셈이다.

셋째, 온라인 서비스적 요인이 있다. 이제는 고전이 되다시피 한 ‘딸녀’, ‘개죽이’ 등의 UCC를 하나의 트렌드로 자리매김하게 만드는데 큰 공헌을 한 DC인사이드(www.dcinside.com)를 비롯하여 웃긴 대학(www.humoruniv.com), 오늘의 유머(todayhumor.dreamwiz.com) 등 UCC 전문 웹싸이트, 그리고 최근의 판도라TV(www.pandora.tv), 엠군닷컴(www.mgoon.com)과 같은 동영상UCC 전문의 웹싸이트 등은 온라인 사용자들이 생산해낸 컨텐츠들이 모여서 파생될 수 있는 여건을 마련하는 기반이 되었다. 인터넷 포털업계에서도 블로그, 미니홈피 등을 통한 UCC 공유의 장을 제공하고, 최근에는 네이버 붐, 다음 TV팟 등 UCC 특화된 서비스를 내놓기에 이르렀다.


마케팅 목적을 달성하기 위한 마케터의 활동을 항해에 비유한다면 UCC는 유래 없던 큰 조류의 역할을 하게 된다. 마케터는 그 조류를 자기에게 유리하게 활용할 수도 있고, 큰 역류로 만나 파선하게 될 수도 있다.

스타워즈와 같이 그 자체로서 파급력 높은 컨텐츠로서의 특징을 가진 브랜드 또는 상품은 파생 창조된 UCC의 폭발적 증가를 야기함으로써 전에 없는 빠르고 광범위한 붐을 일으킬 기회를 가지게 된다. 여기에는 마케터의 어떠한 부가적인 시간과 노력이 필요하지 않다. 마케터는 그저 기쁜 마음으로 수많은 전도자(evangelist)를 바라보고 수확을 거두기만 하면 된다. 그러나 모든 마케터가 이런 행운을 누릴 수 있는 것은 아니다.

UCC의 생산이 쉽다는 것은 소비자가 제품이나 서비스에 대한 반응을 더 빈번하고 수월하게 할 수 있다는 것을 의미한다. 이러한 반응에 의한 UCC는 원칙적으로 소비자 개개인에 의한 것이어서 기업 입장에서는 상당히 통제하기 어려운 면이 있다. 결국 커뮤니케이션의 주도권을 기업에서 소비자 측으로 무게 중심을 옮겨놓는 역할을 하게 된다. 다른 한편으로 UCC는 전통적인 마케팅 커뮤니케이션의 관점에서는 마케터와 소비자 간의 커뮤니케이션에 간섭하는 잡음(noise)로 작용한다. 광고, 이벤트 프로모션, 심지어 영화, 드라마와 같은 상품 자체도 하나의 마케팅 메시지이자 컨텐츠라는 측면에서 UCC는 작지만 수많은 경쟁자인 셈이다. 기존의 항해법으로는 이 수많은 보트 사이를 헤쳐 나가는데 애를 먹을 수 밖에 없다.

UCC의 활성화가 가지고 온 또다른 변화는 정보의 신뢰도에 대한 개념이 희박해지는 현상이다. 컨텐츠 소비자들은 소수의 방송사나 신문사의 정보에만 관심을 가지지는 않는다. 자신에게 만족감을 주는 모든 컨텐츠에 관심을 가지며 그 만족감이 신뢰도에 영향을 미치기도 한다. 그래서 때때로 UCC는 멀티미디어로 무장한, 강력하지만 근거 없는 루머의 역할을 하게 되는 것이다. 최근 ‘출시예정인 LG전자 초콜릿폰2’라고 알려진 휴대폰 도안이 알고 보니 학생의 습작품에 불과하다는 헤프닝은 UCC가 가진 이런 특성을 잘 보여주는 예이다.(그림3)
결국 마케터들은 담당 브랜드에 해가 되는 UCC가 유포되지는 않는지 끊임없이 모니터링하는 작업을 해야 한다. 이렇게 UCC는 마케터에게 양날을 가진 검으로 작용하면서 하나의 도전 과제로 눈앞에 다가와 있는 것이다.


‘UCC가 효과적인 마케팅 수단으로 활용될 수 있을 것인가?’라는 질문은 기존의 마케팅 수단을 활용하는 것보다 UCC의 활용을 통해 얼마나 신속하고 광범위하게 마케팅 목표치에 다다를 수 있을 것인가에 대한 기대를 반영하는 것이다. 그 목표는 신규 브랜드의 인지도 확보일 수도 있고, 기존 브랜드에 대한 최초 상기도 또는 선호도, 궁극적으로는 매출 증대일 수도 있다. 원칙적인 이야기이지만, UCC는 어디까지나 명확한 마케팅 목표 아래 제품 기획에서 가격, 패키지, 유통 채널 및 광고, 이벤트 프로모션, 보도 자료 배포 등 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 수단들 간에 유기적으로 잘 디자인된 일관적인 전략에 기반하여 운영되어야만 그 효과를 보증할 수 있다. 특히 UCC의 생산 및 유포 활동은 산발적이며 무작위적이기 때문에 일반적인 기업 주도의 광고 캠페인 진행보다 훨씬 더 세심한 노력이 필요한 수단이다.

신규 마케팅 기법을 활용하는 데에는 언제나 위험 부담이 따른다. 시행착오에 대한 배려를 바랄 만큼 대다수의 마케터가 직면한 상황이 녹록하지 않다는 걸 생각한다면, 소위 ‘뜨는’ 마케팅 트렌드라고 해서 기획적인 준비가 부족한 상태에서 UCC를 활용하려 들 경우 예상보다 많은 난관에 부딪히게 될 가능성이 높다는 점을 충분히 인식하고 광고/홍보 대행사와 충분한 의견 공유를 통해서 최적의 운영 방안을 마련하는 준비작업이 필요하다.


앞에서 UCC가 가진 ‘아마추어의 순수함’이 줄 수 있는 강력한 홍보 효과에 대해 언급했었다. 이점을 홍보수단으로 이용하고자 하는 노력은 마케터로서 당연한 움직임이다. UCC를 홍보수단으로 활용하기 위해서는 우선 해당 브랜드에 대한 충성도 높은 UCC 생산자를 모집하고 적극적인 UCC 생산 및 유포를 위한 유인을 제공하는 방법을 생각해 볼 수 있다.

물론 이 방법은 충분한 시간과 유인 정책에 대한 기획력 및 예산 지원 등 일반적인 광고/홍보 활동에 비해 세심한 노력과 자원이 많이 필요하다. 때문에 손쉬운 차선책으로 생각하는 것이 UCC스러운 표현 방식을 빌린 일종의 ‘유사 UCC’를 직접 만들어 퍼뜨리는 것이다. 이럴 경우 시간과 비용을 절약할 수 있을 뿐더러, 마케팅 목적에 더 부합하는 컨텐츠를 만들어 낼 수 있는 장점이 있다. 그러나 이 방법은 일반 온라인 사용자에 대한 기만행위로 간주될 가능성이 있기 때문에 운영상의 주의를 요한다.

최근 림스키 코르사코프의 ‘왕벌의 비행’을 피아노로 연주한 동영상으로 화제에 오른 뮤지션 ‘키스피아노(본명 곽유니, 1981년생)’의 경우도 정식 음반 발매를 앞둔 계획된 동영상 유포라는 인식 때문에 데뷔 후 얼마 지나지도 않은 시점에서 다수의 안티팬을 걱정해야 하는 상황에 이르렀다. 동영상 컨텐츠의 실제 제작 의도가 어찌되었건 결과적으로 아마추어적인 순수함을 이용한 기만행위라는 멍에를 벋어나기 위해서는 상당히 많은 노력과 시간이 필요하다는 점에 유의해야 한다.
UCC는 다루기는 힘들지만 잘 깎으면 비싼 값어치를 하는 다이아몬드 원석과 같다. 이 점은 UCC 자체로 수익모델을 찾으려는 e-비즈니스맨들에게나 UCC를 기존의 마케팅 활동에 녹여 넣어 시너지 효과를 내려고 시도하는 일반 마케터들에게도 마찬가지이다. UCC 활용의 마케팅 기법은 아직 여물지 않은 단계라고 할 수 있고, 그만큼 성공할 경우 누릴 수 있는 선각자에 대한 보상은 클 수 있다. 그런 점에서 UCC는 온라인 마케팅이 가지고 있는 잠재력을 대표할 수 있는 개념이다.

일반 마케터들은 UCC가 가진 세부적인 속성을 면밀히 검토하고 내재된 폭발력을 각각의 브랜드에 맞게 이끌어내는 작업을 진행할 필요성이 있다. 동시에 인터넷 포털을 비롯한 온라인업계도 UCC 활용 마케팅을 원활하게 진행하고 그 효과를 측정, 효율성을 가늠할 수 있는 플랫폼을 개발해냄으로써 온/오프라인이 모두 윈윈(win-win)할 수 있도록 노력해야 한다. UCC는 이미 마케터나 소비자 모두에게 일상으로 다가선 현실이기 때문이다.

– 감철웅 대리(NHN Value Lab)

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