CPC vs. CPM

국내 대표적인 검색광고기법 비교: CPC vs. CPM

키워드 광고가 포털 사이트 최대 수익원으로 자리잡은지 오래다. 또한 기존 정액제 방식의 CPM 광고에 비해 종량제 방식의 CPC 방식이 대세를 이루고 있다는 사실도 이미 입증됐다. 하지만 여전히 많은 잠재고객들이 광고주 스스로 운영하는 CPC 방식의 검색광고를 어려워하는 것 또한 사실이다.
대부분 보다 합리적인 방식으로 광고비를 산출할 수 있는 CPC 방식으로 전환하고 있지만 초기 검색광고를 시작하고자 하는 고객, 혹은 CPC 방식의 광고운영에 어려움을 겪고 있어 전환을 꺼리게 되는 고객에게 유용한 정보가 될 수 있도록 국내 대표적인 검색광고기법인 CPC와 CPM을 비교 검토해본다.


검색광고가 급성장하고 있다. 이는 인터넷의 확산과 함께 전세계적으로 인터넷 페이지가 30억페이지에 달할 정도로 급증한 데다 대다수 사용자들이 인터넷 접속의 시작을 검색 페이지로 삼고 있어 마케팅 활용시 효과가 크기 때문으로 풀이된다.
실제 검색 광고를 통해 실질적인 구매전환율 상승이라는 뛰어난 광고효과를 보고 있는 광고주 성공사례도 늘어나고 있는 추세다.
하지만 어떤 방식의 광고를 집행하고 있느냐에 따라 그 효과 또한 천차만별로 나타나고 있다. 국내에서 사용되고 있는 검색광고 기법으로는 대표적으로 CPC(Cost Per Click)와 CPM(Cost Per Mille)를 꼽을 수 있다.
CPC 방식의 기법은 검색광고 선두주자인 오버추어가 국내 진출하면서 처음 소개되었고, 국내 진출 2년여만에 시장점유율 60% 이상을 선점하고 있는 방식이다.
반면 CPM 방식은 오버추어가 국내 진출하기 전에는 거의 모든 시장을 점유하고 있던 광고 방식으로 기존 검색엔진 마케팅을 진행하던 포털 사이트들이 사용하던 방식이고, 현재도 CPM을 고수하거나 병행해 사용하고 있는 포털 업체들이 있다.
대부분 CPC 방식으로 전환이 많이 이뤄지고 있는 실정이긴 하지만 합리적인 방식임에도 불구하고 운영에 불편함이나 어려움 등의 이유로 CPM 시장 역시 고유 시장 영역을 확보하고 있는 실정이다.
이에 본 지에서는 각 벤더들이 제공하는 운영방식에 대해 정확한 인지를 위해 각 방식에 대해 비교 검토해본다. 검색광고 방식에 대한 인지가 가능하다면 고객들도 보다 자사 사이트에 맞는 적정한 수준의 광고비 지출로 최대 효과를 누릴 수 있는 키워드를 선택할 수 있을 것이다.

CPC와 CPM은 무엇인가?

앞서도 언급했듯이 현재 키워드 검색광고 산정방식은 크게 클릭한 만큼 비용을 지불하면 되는 CPC(Cost Per Click) 모델과 전월의 노출(임프레션) 횟수를 1000회 기준으로 비용을 책정하는 CPM(Cost Per Mille) 방식이 대표적이다. 이는 일종의 종량제와 정액제로 구분할 수 있다.
CPM의 예를 들면 다음과 같다. 현재 독자적으로 키워드광고를 진행하고 있는 포털업체들은 모두 키워드의 인기에 따라 가격을 정해놓고 이 가격으로 자리를 팔고 있다. 물론 기준은 조회수다. 일례로 엠파스는 조회 수에 20을 곱한 수치를 가격으로 삼는다. 조회수가 10만이면 가격은 200만원(한달 기준)이다. ‘꽃배달’ 키워드가 500만원이라 하자. 이 때 꽃배달 업체는 500만원을 내고 자리를 사면된다. 물론 원하는 업체가 많으면 선착순 판매가 이루어진다.
그러나 이 경우 아무리 원해도 선착순에 들지 못하거나 기존 업체가 광고를 계속하면 키워드검색광고 리스트에 끼어 들 수 없다는 난점이 있다.
이를 타개하기 위해 보다 합리적인 방식으로 제기된 방식이 CPC 방식이다. 이는 키워드검색광고 시장 우위를 보이고 있는 오버추어가 소개한 방식으로 오버추어에서는 프리시전 매치 방식이라고 명명하고 있다. 즉, 이 모델은 고객 스스로 입찰에 참가해 입찰을 통해 가격을 결정한다는 전략으로 클릭한 만큼 비용을 지불한다.
CPC 방식의 예를 들면 다음과 같다. 현재 꽃배달 키워드광고가 클릭수 당 2000원에 팔리고 있다고 가정하자. 여기에 광고주가 광고를 해야겠다 싶으면 2001원을 적어내면 된다. 이 경우 바로 자리가 바뀐다. 탈락한 업체가 다시 2002원을 내겠다고 하면 자리를 되찾을 수 있다는 장점이 있다.
일례로 오버추어의 경우 클릭당 단가를 200원부터 시작해 일반키워드부터 세부키워드까지 다양하게 구매할 수 있게 한다. 현재 오버추어의 경우 일반검색어 위주의 타사 사이트에 비해 12배나 많은 35,000개 이상의 검색어를 판매했으며 세부검색어의 경우는 경쟁이 심하지 않아 저렴한 비용에 광고를 집행할 수 있다는 장점이 있다. 이 같은 방식은 업계에서 큰 호응을 얻고 있다. CPC기법을 시장에 빠르게 확산시키고 있는 오버추어측에 따르면 현재 국내 검색광고 시장의 60% 이상이 CPC 방식으로 전환한 상태이고 이 같은 추세는 앞으로 더욱 지속될 것으로 내다보고 있다.
하지만 일부 전문가들은 그럼에도 불구하고 여전히 CPM 방식 사용자가 존재하고 있고, 일정정도의 시장을 장악할 것이라 보는 견해도 있는데 이러한 의견은 CPM 방식만의 장점이 여전히 고객들의 구미에 당기는 매력이 있기때문으로 풀이된다.

두 방식의 장단점은?

그럼 이제 두 방식 간의 장단점을 비교해 보자. 먼저 CPM 방식의 장점은 무엇보다 간편하다는 점에 있다. 정액제이므로 일정 금액만 지불하면 달리 광고관리를 할 것도 없다. 광고효과가 나쁘면 불행이지만 광고효과가 좋은 경우에는 다른 광고주의 침해를 받지 않고 계약한 기간만큼 보장받을 수 있다는 것 또한 이 방식의 최대 장점이다.
그러나 광고효과가 좋지 않은 경우에는 아무런 조치를 취할 수 없다는 점이 단점으로 꼽힌다.
이에 비해 CPC 방식의 장점은 종량제이므로 좀더 합리적으로 광고를 집행할 수 있다는 점이 장점이다. 광고효과가 나쁘면 언제라도 온/오프 기능을 사용하여 광고를 중단할 수 있고 또 재개할 수 있다.
그러나 경쟁입찰 방식으로 진행이 되기 때문에 별도로 광고관리를 해야 하고, 다른 광고주로부터 침해를 받을 수 있어 인터넷에 익숙하지 않은 경우 다소 어렵게 느껴질 수 있다는 점이 단점으로 꼽힌다.

각 방식에 유리한 키워드는?

그렇다면 이러한 광고방식에 따라 선택할 수 있는 키워드에는 어떤 차이가 있을까? 만약 귀사의 사이트가 두 방식간 어떤 광고방식을 취할지 고민하고 있다면 귀사의 대표적인 키워드 가 어떤 키워드냐에 따라 약간의 차이를 보일 수도 있다.
우선 CPM 방식에 유리한 키워드는 경쟁이 심한 인기 키워드와 계절적 성향을 띠는 키워들 들 수 있다.
특히 경쟁이 심한 인기 키워드의 경우에는 CPM 방식이 특별히 유리하다기보다는 CPC 방식이 CPM에 비해 약간 더 불리한 위치에 있기 때문에 상대적으로 유리한 고지를 차지한 것으로 볼 수 있다. 예를 들어 ‘꽃배달’과 같은 키워드의 경우 오버추어에서는 성수기 때 클릭당 단가가 8.000원 이상을 호가할 정도로 치솟기도 하는데 이를 정액제로 할 경우에는 광고비 지출에 비해 더 많은 효과를 볼 수 있다는 얘기다.
즉, CPC의 경우에는 과도한 경쟁입찰로 인해 광고비 단가가 높아질 수 있는 반면 CPM 방식에서는 한번 구매하면 끝이므로, 조회수에 클릭율을 곱하고 이 값으로 광고비를 나누어 클릭당 단가로 환산해 보아도 그렇게까지 높은 비용은 나오지 않는다는 것.
또한 계절적 성향을 띠는 키워드의 경우에는 잘못하면 손해가 될 수 있고, 잘 하면 이익이 될 수 있다. 왜 그런고하니, CPM방식에서는 “전월의 노출수”를 기준으로 광고비를 책정하기 때문이다.
전월에는 비수기여서 조회수가 적었고 이에 따라 광고비가 낮은 편이어서 구매를 했는데, 광고를 진행하고 있는 당월에는 성수기로 전환이 되어 조회수가 높아져 광고비에 비해 훨씬 높은 효과를 볼 수 있다.
만약 반대로 성수기에서 비수기로 전환이 되는 시점에서 구매를 하였다면 손해를 볼 수도 있다.
반면 CPC 방식에 유리한 키워드는 중복 의미를 담고 있는 키워드와 조회수가 낮은 세부키워드를 들 수 있다. 중복 의미를 담고 있는 키워드의 경우에는 CPC 방식이 훨씬 더 합리적이다. 만약 고객이 원하는 의미로 검색한 이가 절반밖에 되지 않는다면, CPM 방식에서는 전월의 노출수로만 기준을 삼기 때문에 구분이 될 수 없고 따라서 광고비를 두배로 지불하는 셈이 되어서다.
대신 CPC 방식에서는 사이트 제목이나 설명 문구를 통해, 고객이 원하는 의미가 아닐 경우 클릭을 하지 않을 것이므로 상대적으로 합리적이라 볼 수 있다.
조회수가 낮은 세부키워드의 경우는 CPM방식에서는 부담이 될 수 있다. 네이버를 예로 들자면 전월의 조회수가 1.500회 미만인 경우에는(조회수가 단 한건에 지나지 않았다고 하더라도) 일괄적으로 최하 15만원 이상을 지불해야 한다.
만약 조회수가 500회라고 하면, 클릭율을 20%로 잡아주어도 클릭수는 100회가 된다.
반면 오버추어에서는 조회수가 낮은 세부키워드의 경우 경쟁이 거의 없는 실정이어서 대부분 90원으로 진행이 가능하다. 따라서 100회 X 90원 = 9천원으로 네이버에 비해 상당히 저렴하다는 것을 확인할 수 있다.
세부키워드는 조회수가 낮아 비용에 대한 부담이 적은 대신 구매전환율은 높게 나와 광고효율이 뛰어나다. 따라서 다수의 세부키워드로 키워드광고 포트폴리오를 잘 구성하는 것이 키워드광고의 효율을 배가시키는 방법이라 할 수 있다.

•표로 보는 CPC 방식과 CPM 방식의 종합비교

CPC
CPM
노출비율
전체 검색 사용자의 약 60% 이상전체 검색 사용자의 약 40%
장점
· 키워드 변경 가능
· 광고 중단 가능
· 광고비용 조절 가능
· 구체적인 광고효과 확인
· 간편하다.
· 광고관리가 필요 없다.
단점
· 다소 복잡하다.
· 광고관리가 필요하다.
· 키워드 변경 불가
· 광고 중단 불가
· 광고비용 조절 불가
· 광고효과 확인 불투명
적합한 키워드
· 경쟁이 낮은 세부키워드
· 중복 의미를 담고 있는 키워드
· 성수기에서 비수기로 전환되는 시점의계절적 성향의 키워드
· 경쟁이 높은 인기키워드
· 비수기에서 성수기로 전환되는 시점의계절적 성향의 키워드
성공전략
다수의 세부키워드로 키워드 포트폴리오
구성 => 광고효과 확인 => 역진단
비즈사이트 등의 저렴한 광고상품 구매

자신의 사이트에 적합한 방식 선택이 관건

어떤 방식으로 키워드 검색광고를 실시할 지는 광고주들의 몫이다. 실질적인 수익률을 높이는 것이 목적인지 노출 효과에 따른 브랜드 이미지 메이킹이 목적인지 키워드를 구매할 지 다양한 세부키워드를 사용하는 키워드 포트폴리오를 구축할 지에 따라서도 이러한 다양한 검색기법은 차이가 있을 수 있다. 그러나 이런 여타의 난점에도 불구하고 키워드 검색광고가 대세가 되고 있는 것만은 사실이다.
특히 오버추어를 위시한 CPC 진영은 키워드 검색광고시장에서 커다란 변화를 불러 오고 있고 일부에서는 각 방식의 단점을 보완할 수 있는 새로운 광고기법, 병행해 사용하는 추세이다. 보다 효과적인 검색엔진 마케팅을 위해서는 귀사의 비즈 사이트에 가장 적합한 방식의 광고를 선택하는 것이 무엇보다 중요하다.

글/ 신선자 (자유기고가)

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