[펌] 체험마케팅 컬럼_ 휴먼테크 이상규 원장의 글

고객의 체험에 호소하라.

고객이 제품이나 서비스를 구입하고 선택할 때 단순히 제품의 품질과 가격 등 이성적, 경제적 측면만을 고려하는가. 단골로 다니던 식당을 바꾸고, 자동차의 브랜드를 변경하고 휴대폰의 디자인을 교체하는 이유는 무엇일까. 싱가포르 항공의 스튜어디스들이 전통의상을 입고 손님을 응대하고, 아시아나 항공이 색동디자인의 복장을 착용하도록 하는 것은 고객에게 어떤 의미를 지니는 것일까.

21세기로 접어들면서 고객은 단순히 이성적이고 합리적인 기준만으로 상품이나 서비스를 선택하고 있지 않다는 사실에 마케팅 전략가들은 주목하고 있다. 고객은 종래의 선택기준 외에 즐거움을 얻고, 심리적 자극을 받고, 정신적인 만족을 얻기를 바라고 있다는 점이다. 제품의 기능적 특징(Features)이나 사용적 편익(Benefits)을 중심으로 한 품질이나 서비스, 기술혁신, 제품 포지션 등에만 마케팅의 포인트를 맞추던 그간의 마케팅 전략을 넘어 이제는 고객의 감성에 어필하는 체험적 마케팅이 크게 주목받고 있는 것이다.

여기서 잠깐 우리는 다음과 같은 사례에서 상품의 가치(가격)가 점점 증가되고 있는 이유를 생각해 보기로 하자. 우리가 항상 먹고 있는 라면 한 봉지를 생산공장 현장에서 단순히 먹기 위해 일정량을 구입한다고 하면 100원 정도에 불과할 것이다. 그러나 정형된 규격으로 다듬어지고 포장되어 시장에 나오면 500원이 넘게 되고, 이것이 다시 라면집에서 갖은 양념을 넣고 조리된 모양을 내면 1,000원 정도로 그 가치는 높아진다. 이런 라면이 일반 음식점이 아닌 강원도 설악산 권금성 등의 산장에서 단풍잎하나 띄워 절경이 펼쳐있는 창가에 앉아 먹게 되면 아마 3,000원 정도도 비싸다는 생각이 들지 않을 것이다. 이러한 가치 창조 과정을 단순히 이성적 처리과정만으로 이해하여 포장비와 조리비, 그리고 운반비 등의 경제적 분석도구만으로 이해 할 수 있을까. 여기에는 바로 인간의 심리적 측면인 감각, 감성, 정신, 가을과 단풍 등의 신체적, 관계적 체험 등이 작용되어 가공 경비 등의 단순한 이성적 기준을 초월한 더 큰 가치가 내재되어 있다고 보는 것이다.

이제 21세기 기업들, 특히 마케터들이 꼭 염두에 두어야 할 것을 요약코자 한다.

「체험적 마케팅 전략」에 보다 관심을 두라고 말이다. 고객의 구매 선택기준, 나아가 가치창조 기준을 이성적 측면에서만 인식하지 말고 감성적 측면도 중요시하라는 것이다. 인간의 감각에 호소하고 가슴에 와 닿는 감성을 만들어내고 새로운 생각을 자극하고 체험할 수 있는 마케팅 전략을 전개해야 한다는 것이다. 그렇다면 체험적 마케팅의 전략적 토대는 과연 무엇일까. 고객의 체험을 호소할 수 있는 전략적 표적은 대략 다음 5가지로 요약할 수 있을 것이다.

첫째, 『감각(Sense)』에의 호소이다.

시각, 청각, 촉각, 미각, 후각 등 5감에 호소하는 광고, 커뮤니케이션, 제품, 브랜드, 환경, 접점요원을 개발해 가는 것이다. 감각적 체험을 창조할 목적으로 이 같은 체험 제공수단들을 동원하여 고객을 유인하고 가치를 추가하고, 제품을 차별화 해 가는 것이다. 초코렛의 디자인을 바꾸고(하트모양) 사과에 「합격」이란 글자를 넣는 것 등이다.

둘째, 『감성(Feel)』에의 호소이다.

제공되는 제품이나 서비스와 관련되어 고객에의 즐거움과 강한 자부심을 일으키는 전략을 구사하는 것이다. 고객에의 감정이입을 위한 브랜드(예: 해피화장품)를 만들고 배려하고 이해하며 칭찬하는 커뮤니케이션기법을 개발하고 고급스러운 점포분위기를 만들어 보는 것 등이다.

셋째, 『생각(Think)』에의 호소이다.

놀라움이나 호기심, 흥미로움을 유도하여 고객의 지적기능(지성)에 호소하는 것이다. 산업제품 디자인의 특수화, 소매업 인테리어의 차별화, 브랜드 캐릭터의 이미지화, 판매요원의 컨설턴트화 등이다. 체험적 생각은 날개를 달고 하늘 높이 날아 더 멀리 더 넓게 브랜드와 상품가치를 증대시켜 줄 것이다.

넷째, 『행동(Act)』에의 호소이다.

고객의 육체적인 체험을 요구하는 것이다. 즉 육체적 경험을 할 수 있도록 다양한 방법이나 라이프 스타일을 보여줌으로써 실제 행동으로 유도하는 것이다. 유명한 운동선수의 모델사용, 우유 소비촉진 캠페인, 이주일씨의 금연캠페인 등이 그것이다. “Just do it”의 캠페인이 대표적 사례라고 할 수 있을 것이다.

끝으로 『관계(Relate)』에의 호소이다.

일정 집단이나 사회, 문화 등의 구성원으로써의 경험을 만들어 가는 것으로 이상적 자아를 성취시켜 줌과 동시에 다른 사람에게 긍정적으로 인식되고 싶은 욕구까지 자극하는 것이다. 더 넓은 사회적 관계 속에서 제품이나 서비스에 대한 공동체적 경험을 갖도록 하는 것이다. 각종 마일리지 혜택을 통한 관계 형성, 고객정보에 따른 특수 관계 형성 시스템 등이 그 예이다.

– 자료출처 : 휴먼테크 이상규 원장의 글 중 발췌 –

2 Comments

  1. ..저기요…고객은 ‘호소’를 싫어해요. 기본적인 고객의 태도..거덩요.. 호소에 대한 거부감이요. 더구나, 체험마케팅은 더욱 더…. ==33333

  2. ‘호소’ 라는게 고객에게 철푸덕 엎드리는 태도라기 보다는 ‘소구’한다는 표현이 더 적확할듯.

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