컨텍스추얼 광고 동향

컨텐츠 타겟 키워드 광고 `새 수익원`

커뮤니티·블로그 등 서비스 … 검색엔진 잇는 차세대 검색 견인차로

뉴스, 엔터테인먼트, 블로그, 클럽 등 컨텐츠 타겟의 전문 커뮤니티 서비스가 키워드 광고의 새로운 수요처로 떠오르고 있다.
커뮤니티 서비스 업체들이 수익모델을 고민하고 있는 데다 검색이 진화됨에 따라 보다 관련성 높은 정보를 얻고자 하는 유저 역시 증세 추세에 있고, 관심영역에 따른 전문 컨텐츠 사이트나 미니홈피, 블로그 등의 개인 미디어 시대가 도래하고 있기 때문이다.
이에 따라 검색광고 전문업체들은 새로운 경향에 적합한 컨텐츠 타겟 키워드 검색광고를 내놓고 시장 확산을 꾀하고 있다. 이같은 업체들의 움직임은 차세대 수익원으로 부상할 커뮤니티 시장을 선점하려는 포석으로 풀이된다. 새롭게 부상하고 있는 컨텍스추얼 광고 시장을 진단해본다.


검색 엔진 기술이 진화됨에 따라 검색 엔진의 개인화 추세가 거세지고 있다. 이미 ‘미니홈피’, ‘블로그’ 등의 개인 미디어가 널리 성행되고 있고, 그 사용자층도 지속적으로 급증가세를 보이고 있다. 한 검색 전문가는 “미래에 등장할 검색 제품들은 만드는 우리가 느끼기에 사용자가 필요한 것이 아니라 사용자가 정말로 찾길 원하는 정보가 어떤 종류인지로 정의될 것”이라며 “사람들은 보통 특정한 답을 얻기 위해 검색 서비스를 찾기 때문에 우리가 신경써야 할 것은 단지 새로운 종류의 컨텐츠에 검색을 추가하는 것만은 아니라 사용자가 정말로 찾고 있는 것이 무엇인지에 중심을 맞춰야 한다”고 주장했다.

검색 엔진 개인화 추세 지속

보다 관련성 높은 관심을 끌만한 전문적인 컨텐츠 서비스로 타겟팅된 마케팅을 펼쳐나가는 것이 미래의 검색 엔진이 나아갈 방향이라는 얘기다.
하지만 전문가들에 따르면 검색 엔진의 개인화 추세는 새로운 검색 엔진을 만드는 것에 국한된 것은 아니다. 온라인 상에서 사람들은 습관과 취향을 검색 업체 매출의 중요 원천인 광고에 적용시킴으로서 사용자든 광고주든 검색업체든 연관된 모든 사람들이 이득을 얻을 것이라고 주장하고 있다. 인터넷이라는 매체를 이용하는 모든 연관된 사람들이 이득을 얻어여 한다는 것이다.
이에 따라 기존 검색엔진 사이트의 키워드 광고 외에 뉴스, 엔터테인먼트, 블로그, 클럽 등 컨텐츠 타겟의 전문 커뮤니티 서비스를 키워드 광고의 새로운 수요처로 보고 이에 맞는 서비스를 내놓고 있다.
국내에서도 오버추어 코리아가 지난 2003년 컨텐츠 타겟 키워드 검색광고인 `컨텐츠 매치’ 상품을 소개한 데 이어, 지난해 구글 역시 커뮤니티 기반 검색광고인 `애드센스(AdSense)’라는 서비스 출시 시장확산을 꾀하고 있다.
지난해부터 본격적인 시장몰이에 나서고 있는 컨텐츠 타겟 키워드 광고 시장은 검색 엔진 포털 사이트를 잇는 차세대 검색의 새로운 수익원으로 부상하고 있다.
커뮤니티 서비스 업체들이 수익모델을 고민하고 있는 가운데, 일반 엔드유저 검색자에게는 보다 관련성있는 타겟팅된 정보를 제공할 수 있어서다. 한국MS가 포털 서비스인 MSN에 오버추어의 `컨텐츠 매치’를 적용, 커뮤니티에서 키워드 광고를 집행하고 있고, 다음 역시 ‘컨텐츠 매치’ 서비스의 노출 영역을 확장해 나가고 있다.

커뮤니티 검색광고 속속 등장

이미 알려진 바와 같이 키워드 광고 시장은 지난해부터 네이버나 엠파스, 야후 등 주요 포털 사이트들의 주 수익원으로 급부상, 포털들의 성장을 이끄는 견인차 역할을 톡톡히 했다. 특히 지난해 하반기부터는 새로운 검색인 로컬검색을 통해 키워드 광고 시장을 확장시켰고, 이제 그 다음으로 검토된 시장이 바로 커뮤니티에서의 키워드 광고 시장이기 때문에 이 시장 확산에 적극적으로 나서고 있는 것이다.
관련업체 한 관계자는 “블로그나 미니홈피 등 커뮤니티에서 수익을 낼 수 있는 다양한 수익모델이 시도되고 있다”며 “그 중에서도 일단 키워드 광고가 쉽게 시장에 정착할 것”이라고 내다봤다. 또 다른 관계자는 “이미 검색 엔진 포털 업체들에게는 남은 영역이 많지 않다”며 “신규 영역의 개발보다는 기존 영역에서의 재발견이 훨씬 안전하기 때문에 컨텐츠 타겟의 커뮤니티 서비스에 집중하는 것”이라고 설명했다.
즉, 검색 엔진 시장 자체가 개인 미디어화되는 추세에 따라 포털들이나 검색 업체들은 보다 타겟팅된 광고 개발에 집중하게 되는 것이다. 이처럼 최근 들어 블로그, 클럽, 혹은 신문 등의 뉴스 포털이나 엔터테인먼트 포털 등 컨텐츠 기반 사이트에 검색광고가 속속 등장, 시장몰이에 나서고 있다.
컨텐츠 타깃 키워드 검색 광고는 전문 블로그나 클럽, 컨텐츠 등에 키워드 광고를 삽입하거나 링크하는 것을 말한다.

컨텐츠 매치 vs 애드센스

앞서도 언급해듯이 현재 국내에 출시된 서비스 상품으로는 대표적인 CPC 검색업체인 오버추어의 ‘컨텐츠 매치’와 구글의 ‘애드센스’가 있다.
지난 2003년 7월 출시된 오버추어의 ‘컨텐츠 매치’는 포털 사이트에 컨텐츠 기반 검색 리스팅 서비스를 제공하는 것으로 출시와 함께 ‘컨텐츠 매치’에 대한 전략적 파트너가 된 MSN에 서비스를 착수했고, 현재 제휴사만 10여개사를 확보하고 있는 상태다.
국내에서 가장 빠르게 컨텐츠 시장에 진입한 오버추어의 ‘컨텐츠 매치’란 인터넷 사용자들이 검색엔진이 아닌 ‘뉴스’나 ‘커뮤니티 사이트’에서 컨텐츠를 조회할 때 해당 컨텐츠와 일치하거나 관련성이 높은 제품 정보 또는 서비스 정보를 제공하는 새로운 방식의 광고기법이다.
오버추어 한 관계자는 “빠른 속도로 확장하는 컨텍스추얼 광고 시장에서 새로운 수익을 창출하고 동시에 기존 프리시전 매치 검색 서비스를 강화함으로써 성장의 발판을 넓히게 됐다”며 “앞으로 전세계적으로 컨텍스추얼 광고 시장 규모는 5년내에 20억 달러까지 확대될 전망”이라고 전했다.
이 회사는 이같은 컨텐츠 타겟의 컨텍스추얼 광고가 차세대 검색광고의 길이라고 보고 다른 인터넷 사이트에도 컨텐츠 매치 서비스를 확대 제공해 나갈 방침이며, 포털들에게는 새로운 수익원을 제공하게 될 것으로 내다봤다.
구글 역시 국내 인터넷 시장 공략을 강화한다는 방침 아래 커뮤니티 등의 인터넷의 컨텐츠 페이지를 겨냥한 광고
상품을 선보이고 서비스를 진행하고 있다.
애드센스(AdSense)라 명명된 이 상품은 모든 웹사이트의 컨텐츠 페이지에 구글이 해당 컨텐츠와 관련이 있는 광고를 게재한 뒤 그로 인한 수익을 나누는 방식이다. 웹사이트의 컨텐츠 게시자는 기업이든, 블로그 운영자 같은
개인이든 상관이 없다.
예를 들어 여행 관련 블로그나 웹사이트 운영자가 구글 애드센스 서비스를 신청하면, 구글은 이와 관련된 텍스트 기반의 광고를 제공하고, 웹사이트 방문자가 이 광고를 보고 클릭하면 구글이 그 수에 따라 운영자에게 정해진 방식에 따라 광고료를 지불하게 되는 방식의 모델이다.
구글은 특히 월 500만건 이상의 검색수 또는 1천만회 이상의 컨텐츠 페이지 뷰를 기록하는 사이트의 경우 영업사원을 통해 해당 비즈니스에 적합하게 애드센스 프로그램을 맞춤식으로 제공할 계획이다.
이 서비스는 지난 2003년 5월 미국을 시작으로 16개 언어로 서비스되고 있고, 국내에서는 지난해 하반기부터 진행되고 있다.
구글 측은 “이 광고 서비스는 구글의 검색 기술을 이용하기 때문에 사용자의 관심을 끄는 광고를 게재하고, 원치 않는 광고는 걸러낼 수 있으며, 손쉽게 이용할 수 있는 게 장점”이라고 설명했다.
구글의 한국내 홍보 대행사인 호프만에이전시의 한 관계자는 “구글의 애드센스는 이미 지난 2003년 출시되어 해외에서 많이 이용되고 있는 서비스로 성과에 대해 입증된 바 있다”며 “인터넷 이용율이 높은 국내 시장에서도 좋은 성과를 보일 것이라 믿고 상당히 기대를 걸고 있다”고 전했다.
관련업계 관계자들은 이 두 회사가 앞다퉈 컨텐츠 타겟 검색 광고 제품을 출시한 것은 국내 커뮤니티 시장을 선점하기 위한 포석으로 풀이하며 양사간의 경쟁도 가속화될 것으로 보고 있다. 하지만 현재 국내에 출시된 이 두가지 상품은 상당 부분 차이를 보이고 있다. 일단 오버추어는 제휴사를 통해 서비스를 제공하는 데 반해 구글은 카페나 블로그 등의 운영자를 직접 대상으로 하고 있다.

시장 선점 위한 경쟁 가속화

오버추어 코리아는 현재 다음·하나포스닷컴·야후코리아·중앙일보·일간스포츠 등 10여 개 업체와 제휴를 맺고 `컨텐츠 매치’ 서비스를 제공하고 있다. 이 회사 관계자는 “아직 커뮤니티나 블로그 등에 직접 키워드 광고 서비스를 제공하지는 않고 현재는 네티즌이 커뮤니티 사이트를 방문시 검색 디렉토리에 관련 키워드 광고가 뜨는 수준”이라며 “현재는 클릭률이 높은 편이 아니나 키워드 검색 광고주들의 약 90%가 컨텐트 매치 상품에 가입해 있어 앞으로 활성화될 것”이라고 기대했다. 또한 이 관계자는 “일반적인 검색의 경우 이용자가 자신이 원하는 내용을 입력창에 검색한 후 행동이 진행되지만 컨텐츠 매치의 경우 자신이 읽던 기사, 또는 관련 카페에서 별도의 검색 행위나 단어화를 시킬 필요없이 자연스럽게 추가시킬 수 있어 보다 타겟팅된 광고가 가능하기 때문에 빠른 시일 내에 시장을 확산시킬 수 있을 것”으로 내다봤다. “현재 뉴스관련 방문객 유입이 가장 많이 차지하고 있는 실정으로 특히 스포츠.연예, 경제쪽 페이지뷰가 상당부분을 차지하고 있지만 점차 영역도 다양해지고 있는 추세”라는 게 이 관계자 부언이다.
반면 후발업체인 구글은 카페나 블로그 운영자가 애드센스 서비스를 신청하면 텍스트 기반의 키워드 광고를 직접 해당 페이지에 제공하고 네티즌들의 클릭율에 따라 운영자에게 일정액의 광고수익을 지급하는 방식으로 광고를 진행하고 있다.
구글의 한국내 홍보를 담당한 호프만에이전시 관계자는 “구글은 컨텐츠 기반의 애드센스뿐 아니라 카페나 블로그 창에서도 구글의 검색서비스를 바로 이용할 수 있는 `검색 애드센스’ 서비스도 실시한다”며 “이 프로그램을 통해 발생한 수익도 운영자에게 준다”고 설명했다. 두 회사가 출시한 서비스 모델이 가진 차이는 명확하나 이들 모두 커뮤니티 대상의 키워드 광고 시장을 개척해나가야 한다는 방침은 동일하며 이 시장이 차세대 검색광고의 모델이 될 것이라는 데는 의견을 같이 한다.

컨텐츠 시장 차세대 검색 견인차

다시 말해 검색광고의 최고의 매력인 ‘타겟 광고’, 즉, 광고주가 스스로 찾아오는 능동적인 광고에 보다 정확하게 그리고 빠르게 접근할 수 있는 검색광고 모델로 커뮤니티 시장을 꼽는 것이다. 무작위의 배너가 이제 더 이상 광고주에게 매리트가 없듯이 검색광고 역시 단지 검색엔진 포털 사이트내 노출을 넘어 가장 관련성 있는 정확한 타겟 정보를 전달하려는데 만전을 기하고 있다.
사용자와 광고주 모두의 필요성에 부합하는 전략을 구사하며 검색엔진 광고의 성공을 새로운 영역으로 확장 발전시키고 싶어 하는 검색광고 업체들에게 컨텐츠 타겟의 커뮤니티 키워드 광고는 제격인 셈이다. 아직 본격적인 시장이 형성된 것은 아니지만 이 두 회사를 중심으로 올해는 훨씬 더 많은 광고주가 커뮤니티 기반의 광고를 집행할 것으로 보이고, 개인화 추세가 한층 진화되어 가듯 이 시장 또한 급성장할 것으로 전망된다.
한 검색 전문가는 “광고주들은 좀더 빠르고 쉽고 저렴하게 광고할 수 있는 방법을 찾고 있고 검색자는 원하는 정보를 보다 빠르고 정확하게 알길 원한다”며 “뉴스, 커뮤니티 등의 공통 관심사에서 검색광고는 기존 검색광고를 넘어 한 차원 업그레이된 서비스로 급성장할 것”으로 내다봤다.

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