정보교환 개념잡기~


그만큼 온라인 미디어를 통해서 기업의 일방적인 광고 메시지에 의존하지 않고, 소비자 사이에서의 제품 정보 교환(Inter-Consumer Communication, 이후 ICC로 표기)을 적극 활용하는 소비자들이 늘고 있다는 의미로 해석할 수 있을 것이다. 기업은 이제 광고 뿐만 아니라 소비자들 사이에서 자사의 제품이나 서비스에 대해 어떤 이야기가 오고 가는지 신경 쓰지 않을 수 없는 상황에 직면했다.
ICC의 영향력에 대해서 잘 알 수 있는 사례로 2003년 미국의 소비자 단체인 반 트랜스 팻(Ban Trans Fat)이 전이지방(trans fat)이 함유되어 있다는 이유를 들어 캘리포니아에서의 오레오(Oreo) 쿠키 판매 중단을 요구하며 세계 최대 식품회사인 크래프트(Kaft Foods)를 상대로 소송을 제기한 예가 있다. 이 무렵 구전 마케팅 리서치 전문회사인 Buzzmetrics는 소송 전후 몇 개월간 다양한 블로그, 온라인 포럼, 토론 그룹의 12만 명 이상의 사람들이 쏟아낸 260만여 건의 전이지방과 관련된 글들을 조사했다.

그 결과 이 글들 중 17%에서 크래프트가 언급되었고, 오레오는 26%가 언급된 것으로 나타나 일반 대중이 전이지방과 관련된 위해성과 크래프트, 오레오를 연결짓고 있다는 점을 밝혀냈다. 반 트랜스 팻과 크래프트간의 소송은 합의로 끝을 맺었지만 크래프트는 소송 제기 두 달만에 자사 스낵 제품에서 전이지방을 모두 제거하겠다고 발표했고 FDA(Food and Drug Administrations)도 식품업체들에게 영양소 표시 항목에 전이지방 함유량을 추가하라고 요구하기 시작했다. Buzzmetrics CEO 조나단 칼슨은 지난 2004년 8월 16일 전이지방 관련 리서치 결과를 발표한 보도자료를 통해 “전이지방을 둘러싼 논란은 식품업계가 혼란에 빠져 있는 동안 온라인 커뮤니티와 커뮤니티 참여자들이 매우 중요한 역할을 했다는 것을 보여주는 좋은 사례다. 온라인 구전 효과가 한 기업에 대한 소송을 주요 식품 업계 정책과 공공관계 위기상황으로까지 전환시켰다”고 밝혔다. (기사 원문 : news.com.com/Why+companies+monitor+blogs/2100-1030_3-6006102.html)

이렇듯 온라인 상에서 소비자간의 커뮤니케이션이 중요하다면 기업들은 분명 ICC 모니터링을 위해서 적절한 노력을 기울여야 한다. 그러나 2005년 10월 Jupiter Research에서 발표한 보고서 – “PR and Blogs, Monitor and Prepare for Inter-Consumer Communication”를 살펴보면 미국 기업들도 여전히 ICC 모니터링에 적극적이라고 보기는 어려울 것 같다.
위의 도표는 Jupiter Research에서 미국의 136개 기업을 대상으로 실시한 설문 조사에 의한 것이다. 세로축은 아래로 갈수록 정밀한 형태의 ICC 모니터링 활동을 의미한다. 보다시피 대부분의 경우 ICC 모니터링은 일반적인 검색, 즉 Google과 같은 웹검색 엔진을 통해 자사의 제품에 대한 ICC를 모니터링하고 있다. 반면에 IntelliSeek, Buzzmetrics 또는 Cymfony 등과 같이 온라인 ICC 모니터링을 위한 보다 특화된 서비스 – 더 정확하고, 두드러지며, 완전한 형태의 ICC의 획득를 이용하는 경우는 6%에 그쳤다.
이러한 패턴의 모니터링 활동이 효과가 없는 것은 아니지만, 보고서는 아래의 두 가지 부분에서 문제점을 지적했다. 첫째, 모니터링이 실시간으로 이루어지지 않는다는 것과 둘째, 임시적이고 간헐적으로 이루어 진다는 것이다. 두 문제점은 모두 ICC의 영향력이 브랜드 가치에 반영될 뿐만 아니라 PR의 관점에서도 중요하다는 점에서 의미가 크다. 왜냐하면 PR은 기업에 부정적인 영향을 주는 메시지에 신속하게 대응해야 하는 동시에 소비자와의 우호적인 관계 형성을 위해 지속적인 커뮤니케이션 활동이 필요한 부문이기 때문이다. 기업은 PR을 위해서 블로그나 커뮤니티 포럼 등을 통해서 생성, 유포되는 부정적인 ICC를 실시간으로 모니터링 할 수 있어야 하며 이와 같은 활동이 지속적이고 정기적으로 이루어져야 하는데, 일반적인 검색활동으로는 충분치 않은 것이다.
위의 도표는 ‘기업에 위해가 되는 소문이나 뉴스가 인터넷을 통해 급속히 유포되는 상황에서 어떤 수단을 활용하게 될 것인가?’에 대한 대답을 나타낸 것이다. 49%의 기업이 ‘내부 부서’라고 답했다. 기업의 이미지에 대한 책임은 기업 본연의 것이라는 점에서는 당연한 결과이지만, 그 내부 부서가 이런 문제를 적절하게 다루기 위한 계획을 가지고 있는가가 관건이 된다.
이 점과 관련해서 보고서는 IntelliSeek 또는 Buzzmetrics와 같은 특화된 모니터링 수단을 통하여 사전에 소비자 지형(consumer landscape)을 파악해야 한다고 주장했다. 다시 말해 대화의 강도나 포스트의 링크 수준들을 기준으로 어디의 누가 강력한 목소리를 전파하는 영향력의 소유자인지, 누구에게 영향력을 미칠 수 있는지 미리 알고 있어야 한다는 것이다. 영향력의 행사자를 안다는 것은 두 가지 측면에서 시사점이 있다. 첫째는 상대적으로 많은 주목을 받는 포스트가 어디에서 생성되는지 안다는 점이고, 둘째는 이들과 직접적인 관계 형성을 위한 접촉을 시도할 수 있다는 점이다. 이러한 관계 형성을 통해서 기업들은 자칫 그냥 지나칠 수 있는 잠재적인 위협요소에 대해 순발력 있는 대응의 기회를 얻게 되는 것이다.

지금까지 미국의 사례를 통해 온라인 ICC와 관련한 기업의 대응 방안에 대해 살펴 보았다. 한국의 경우 브로드밴드 인터넷 사용률은 미국보다 오히려 높은 상황이라는 것을 생각해 본다면 온라인 ICC 모니터링의 문제가 더욱 시급하고 중요한 이슈임이 틀림없지만 오히려 그 필요성을 실감하고, 적극적인 대응을 하는 움직임은 미흡한 것 같다. 이대로는 소비자에 휘둘릴 수 밖에 없는 결과를 초래할 가능성이 높다. 일반 기업이나 홍보 대행사들의 적극적인 ICC 모니터링 수요가 있어야 전문 서비스 제공의 시장성이 확보될 것이다. 아울러 블로그나 까페 등 다양한 서비스 제공을 통해 ICC 생성의 많은 부분을 확보하고 있는 인터넷 포탈업체들의 경우도 기업 고객을 위해 ICC 모니터링을 통해 소비자 지형(Consumer Landscape) 구현까지 가능한 플랫폼을 제공하려는 노력을 기울여야 할 것이다.

– 감철웅 대리(NHN Value Lab)

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