입소문 마케팅 개념잡기


일방향의 커뮤니케이션 방식을 채용하고 있는 전통적인 미디어들과 달리 쌍방향의 커뮤니케이션 미디어로 기능하고 있는 인터넷은 본질적으로 소비자들간 커뮤니케이션에 전적으로 의존하는 입소문 마케팅에 최적의 환경을 제공해 줄 수 있다. 즉, 인터넷은 이메일, 메신저 등 다양한 커뮤니케이션툴을 이용자에게 제공함으로써 여태껏 그 어떤 매체도 보여주지 못한 빠른 메시지 전송이 가능하며, 지인(知人) 커뮤니티에 한정되었던 구전집단이 인터넷 커뮤니티의 활성화와 더불어 그 범위가 크게 확대될 수 있는 기반을 보유하고 있고, 또한 인터넷 커뮤니티의 확장과 1인미디어에서 주로 활용되는 공유 기술(일명, 퍼가기)의 발달로 강한 전파력을 가진 커뮤니케이터들이 늘어날 수 있는 환경적인 기반이 마련되어 있는 것이다.
실제로 입소문의 위력에 대한 광고주들의 신뢰는 매우 높은 편으로, 최근 미국의 한 조사기관의 조사자료에 따르면 조사대상 광고주의 90% 이상이 고객들의 추천이 다른 사람들의 제품 구매 결정에 영향을 미친다고 생각하느냐는 질문에 그렇다고 대답한 것으로 나타났다(Source: JupiterResearch Executive Survey, 10/2005).
이러한 입소문의 위력에 대한 광고주의 절대적인 믿음은 인터넷의 활성화와 더불어 광고주들에게 인터넷을 통한 입소문 마케팅이라는 새로운 기회를 제공함과 동시에 더욱 넓고 다양해진 소비자들간 커뮤니케이션에 대한 모니터링과 조율이라는 새로운 능력을 요구하게 되었다.
1. Choosing Right Targets and Contents
WOM 마케팅의 궁극적인 목적은 입소문 – 즉, “가능한 많은 친구들과 지인들에게 브랜드 또는 제품에 대해 가능한 많은 소비자들이 이야기하도록 하는 것”- 을 만들어내는 것이다. 이러한 궁극적인 목적을 달성하기 위해 마케터들이 수행하여야 할 주요한 임무는 WOM 마케팅의 대상과 컨텐츠를 알맞게 선택해 내는 것이라 할 수 있다.

가. Targets : Evangelists or Influencers
Evangelists는 다른 사람들을 해당 브랜드나 제품으로 전환시키는 역할을 자발적으로 수행하는 사람으로 해당 기업의 직원, 납품업체 직원 또는 소비자와 같이 해당 브랜드와 감성적인 끈을 보유하고 있는 사람들이 이 범주에 속한다.
이에 반해 Influencers는 특정 분야에 있어 전문가로 인정받는 사람들로 이성적인 논쟁을 통해 해당 브랜드와 관련된 소문을 전파시킨다.
마케터들은 브랜드의 특성에 따라 마케팅의 대상을 알맞게 선택해야 하는데, 예를 들어 PC와 같은 고관여제품의 경우 Evangelist 보다 Influencer를 선택하는 것이 보다 효과적인 방법이 될 것이다.
나. Content
인터넷 이용자들은 재미있는 컨텐츠이면 그것이 상업적 메시지를 담고 있느냐 그렇지 않으냐를 따지지 않는 경향이 있다(최근 한 미국의 온라인마케팅 전문업체가 인터넷 이용자들의 컨텐츠 공유에 대해 조사한 결과에 따르면 응답자의 56%가 상업적인 메시지를 담고 있는 컨텐츠의 경우 다른 사람들에게 전달하기가 다소 꺼려질 것 같다고 대답한 반면 43%의 응답자들은 상업적인 메시지를 담은 컨텐츠를 오히려 적극적으로 퍼뜨릴 것 같다고 대답했고 단지, 5%의 응답자만이 해당 메시지를 전달하지 않을 것 같다고 대답한 것으로 나타났다, Sharpe Partners, 2005). 또한 WOM 마케팅에 있어서 높은 전파력을 갖춘 메시지는 공통적으로 Evangelist 또는 Influencer가 공감하기 쉽고, 또한 다른 사람들에게 쉽게 전달할 수 있는 구조를 가지고 있다는 두가지 공통점을 가지고 있다. 이런 인터넷만의 특성을 활용하여 마케터들은 자신의 브랜드 메시지를 담은 컨텐츠를 제작하되 마케팅 대상들이 공감하기 쉽고 또한 손쉽게 다른사람들에게 전파될 수 있는 구조라는 두가지 큰 틀안에서 컨텐츠 제작을 위한 프레임을 만들어가야 할 것이다.
2. Executing an Integrated WOM campaign
WOM 마케팅의 최근 성공사례를 분석해 보면 하나같이 통합적인 WOM 마케팅을 전개하였다는 공통점을 가지고 있다. 남들이 하니까 나도 한다는 ” Me Too”식의 차별화되지 못한 접근은 성공적인 WOM을 결코 만들어내지 못한다.

가. 브랜드 아이덴티티를 캠페인 메시지와 겹합시켜라
많은 광고주들이 자신의 브랜드 아이덴티티를 캠페인과 완전히 결합시키지 않은채 소비자들의 관심만을 끌기 위해 정상적인 절차를 거치지 않고 WOM 캠페인을 전개하는 사례를 최근 많이 접하게 된다. 이런 경우 자칫 잘못하면 브랜드 이미지에 치명적인 손실을 가하는 결과를 초래할 수 있다. 그 대표적인 사례가 테러범을 주인공으로 제작한 폭스바겐의 Viral AD 동영상(Suicide Bomber,2005) 유출사건이다. 해당 사건은 동영상에서 보여지는 테러리즘과 자신의 브랜드와의 연관성을 우려한 광고주의 동영상 삭제 요청에도 불구하고, 대행사의 자의적인 판단에 따른 동영상의 인터넷 유출로 소비자들사이에 부정적인 브랜드 이미지가 형성될 조짐을 보이자 광고주가 해당 대행사를 대상으로 소송을 제기하는 사태로까지 확대된 바 있다.
나. 더 많은 소비자에게 도달하라
WOM 캠페인의 영향력은 WOM 마케팅 대상의 잠재력에 의존하는 부분이 크다. 웹사이트에서만 노출되는 나홀로식의 캠페인은 단지 일부 소비자들에게만 도달되기 때문에 큰 효과를 보지 못할 가능성이 높다. 보다 많은 소비자와 만나기 위해서는 WOM 마케팅 대상에 대한 타겟팅이 가능한 미디어에 광고를 집행하는 전략이 필요하다. 2005년 LG전자의 CYON idea 캠페인의 경우에도 배너광고 뿐만 아니라 TV광고 및 PR를 통해 해당 캠페인이 더욱 더 많은 소비자들에게 도달할 수 있도록 했다는 점에서 통합적인 WOM 마케팅의 성공적인 사례로 평가할 수 있다.
다. 지속적인 소비자 참여를 이끌어내라
단순히 일회성으로 브랜드를 노출하는 방식의 WOM 캠페인이 아닌 소비자의 지속적인 참여를 이끌어내는 캠페인이 소비자들의 기억속에 보다 더 오래남고, 또한 충성고객(Fan)과의 관계형성을 이뤄낼 수 있으며, 나아가 그들로 하여금 한단계 높은 브랜드 체험을 가능하게 할 수 있다. 소비자들의 참여는 브랜드에 대한 높은 신뢰로부터 출발한다. 소비자와 브랜드 사이에 신뢰가 형성되기 위해서는 비교적 오랜 시간이 필요하다. 아래 사례로 제시된 “도브”의 경우에서도 바로 이런 부분을 중요시하여 “The campaign for Real Beauty” 라는 글로벌캠페인을 2004년부터 지속적으로 진행해 오고 있다. 물론 해당 캠페인을 이끌어가는 주체는 소비자들인 것은 두말할 나위도 없다.
– 송영태 과장(NHN Value Lab)

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